Как зарабатывать медиа? Рецепты с конференции "Медузы"

«Где деньги» – не только вопрос, волнующий любого издателя, но и название третьей конференции «Медузы», которая проходила 1 июня в Москве. Амбассадор Press Club Belarus Вадим Можейко привез оттуда самые интересные тезисы спикеров и добавил комментарии про беларусский контекст.

Краткость – сестра таланта

Инструмент: материал размером с экран смартфона

Кто: Николас Джонстон, главный редактор Axios, американского стартапа новых политических новостей

Основные тезисы:

• Я 20 лет в журналистике, писал длинные тексты для серьезных медиа – «и мне все время казалось, что меня никто не читает».
• «Я обращал внимание ответственных людей на статистику [что длинные тексты мало кто дочитывает до конца], но никто меня не слушал».
• Фишка Axios – умная краткость. Формат одного экрана смартфона плюс лучшие эксперты, которые могут так упаковать новость.
• В первую очередь мы оптимизируем визуальные материалы под мобильный экран, а уже потом – десктоп.
• Мы не приводим разные мнения, а рассказывает о сути конфликта.
• Если материал требует подробностей, они прячутся под кат, чтобы не терять ни формат, ни этику,
• Но даже целиком историю можно подать в 150 словах и менее.
• Нужно ориентироваться на разговор с другом, когда за две минуты вы все успеете рассказать.
• «Наш конкурент – количество секунд в дне. Мы боремся с жизнью читателя за его внимание».
• Аналогично работает и реклама – материал на один мобильный экран, с мультимедиа и ссылкой. И это работает! Все коротко и ясно.
• «Удивительно, сколько сайтов ведут себя так, будто ненавидят своего читателя – у них реклама на весь экран, которую нельзя закрыть. Наша реклама уважительная».

Комментарий: Нам прочно засело в голову, что гонорар привязан к объему материала. При этом у всех на слуху, что новая аудитория не любит #МногоБукв. Возможно, от измерения материала в тысячах знаков нужно избавиться столь же решительно, как и от изменения в квадратных сантиметрах занимаемой газетной полосы.

Банк донорских медиа

Инструмент: корпоративные и частные пожертвования

Кто: Эмили Рэмшоу, главный редактор Texas Tribune – некоммерческого издания

Основные тезисы:

• «Membership is the new uniqueness».
• Членство стоит до $999 в год в обмен на наклейку для автомобиля или раннее приглашение на наше офлайн-мероприятие.
• Наш главный донор – промышленник из Техаса, $300 тысяч в год.
• Но среднее пожертвование – $100 в год.
• Мы запросили у власти non-profit статус, чтобы жертвователи получали налоговые вычеты.
• Мы выяснили на своем опыте, что из людей и бизнеса, вообще жертвующих на что-то, больше всех готовы жертвовать на медиа те, кто поддерживает политиков.
• Если хочешь привлечь бизнес-донора – покажи ему статистику, из которой следует, что твои читатели – это как раз его целевая аудитория.
• Бизнес-доноры не получают рекламу, но мы освещаем их активность (например, относительно корпоративной социальной ответственности).
• Основа отношений с донорами – честность и прозрачность. Мы всегда пишем дисклеймер о том, что упомянутый в материале бизнес – наш донор.
• Не существует неприкасаемых: расследование может быть посвящено и главному донору.
• Например, корпоративным донором Texas Tribune была больница, где из-за врачебной ошибки пациентке ампутировали обе ноги. Мы про это написали, больница на год ушла из доноров, но потом вернулась – «иметь контакт с нашими читателями им оказалось важнее, чем их собственная ярость».
• У нас есть три сотрудника, которые полный рабочий день работают только с крупными донорами.
• На должность «репортер по работе с сообществом» деньги собираются краудфандингом.

Комментарий: Яркий пример опыта, на который интересно равняться в будущем, но который практически неприменим сегодня в Беларуси. Налоговых вычетов за пожертвования не предусмотрено; бизнес принципиально не готов платить за освещение КСО-активности; жертвующих на политику днем с огнем не сыскать – теперь понятно, почему и жертвующих на медиа мало, раз здесь есть корреляция. Впрочем, те же «Имена» – прекрасный пример того, что из любого правила есть исключения.

Видели ночь

Инструмент: редакционная вечеринка

Кто: Николас Джонстон, главный редактор Axios, американского стартапа новых политических новостей

Основные тезисы:

• Мы проводим вечеринки с ньюсмейкерами. Но фокусируемся все же на контенте, берем у них интервью на сцене.
• При этом гости отдыхают, общаются, пьют коктейли – все как на обычной вечеринке.
• На вечеринку можно не только продавать билеты, но и привлекать спонсоров – у нас это был Boeing.

Комментарий: Из открытых корпоративов журнала «Таймер» вырос проект минских вечеринок «Дорогая редакция». С этим примером все было бы хорошо, если бы не тот факт, что «Дорогая редакция» выжила, а «Таймер» умер. Отличные деловые конференции проводит Probusiness.by, но это больше насчет контента, а не party. Осталось совместить эти два опыта по примеру Axios.

Навстречу читателям

Инструмент: нативная реклама для молодежи и любые другие пути

Кто: Бен Смит, главный редактор BuzzFeed News, который придумал нативную рекламу в ее современном виде

Основные тезисы:

• Если вы спросите старшее поколение, то оно скажет, что молодежи в медиа интересно только короткое и упрощенное.
• На самом деле новому поколению нужны истории, которые можно прочитать на мобильном устройстве.
• Вы должны быть там, где молодежь, сами прийти на их платформы.
• Рассказывайте истории о том, что лично волнует молодежь – будь то насилие в колледжах (от харассмента и до стрельбы) или будущее Snapchat.
•  «Трамп очень посодействовал подпискам на хорошие американские медиа» [в противовес его fake news].
• «Что хорошо в подписке – это сокращает дистанцию между журналистом и читателем, они ощущают связь».
• «Мы думали, что все [рекламные] деньги расплавлены в сыре и в картинках котиков, а оказалось, что они есть и в новостях. Потому что мы умеем рассказывать интересно длинную историю».
• Нативная реклама вне форматов. Это может быть и GIF’ка.
• «Мы продаем кулинарные книги, в конце концов. Мы ищем любые пути монетизации и контакта с читателями».

Комментарий: Из глобального опыта BuzzFeed для беларусов можно особо выделить один тезис – не нужно стесняться. Можно и нужно поднимать близкие молодежи темы, которые могут показаться консервативному старшему поколению несерьезными. Можно и нужно идти на новые платформы, а не скучать по временам бумаги и радиовещания на УКВ. Можно и нужно зарабатывать на самых разных товарах, которые востребованы аудиторией.

+ Бонус: прогноз от Бена Смита по технологическому будущему для медиа

• «Facebook сам создал модель, когда работает только продажа шума. Они понемногу сами понимают, что от этого надо отходить. Это не модель качественной журналистики».
• «Никто не будет хотеть, чтобы нейросеть писала новость про победу хоккейной команды его сына. Искусственному интеллекту – свое место, ему можно будет передать самую скучную часть работы журналиста, чтобы мы сосредоточились на действительно важном».

Фото: Олег Бородин и Максим Зайцев