Вам письмо. Конспект мастер-класса по новостным рассылкам от Александра Амзина (The Bell)

Чем отличается новостная рассылка от ленты соцсетей

• Конечным повествованием. Письмо — всегда рассказ, оно не обрывается на полуслове.
• Рассылка должна давать регулярность опыта. Если вы прочитали один раз и вам понравилось, то ожидаете того же и в следующий раз. Продукт должен это ожидание оправдывать. Это формирует сообщество вокруг той или иной рассылки.
• Около двадцати раз в день мы заходим в социальные сети, чтобы нагнать новостной цикл подобно биржевому трейдеру. Но информация может потребляться и с другой регулярностью, когда надо сообщить самое популярное и важное несколько или один раз в неделю. В данном случае читатель доверяет источнику намного больше, чем соцсетям. Ему не надо перерабатывать весь информационный поток самостоятельно.
• У автора новостной рассылки возникают общие с аудиторией ценности. Появляется ощущение принадлежности сообществу.
• Рассылка построена на двух главных журналистских ценностях: уникальный взгляд на картину дня и уникальный качественный контент. Читатель не поймет ценность продукта, если сможет увидеть его где-то еще.

Правильные метрики новостных рассылок

Open rate (процент открытий). Он врет. Нет технологии, которая со 100-процентной вероятностью покажет, что письмо открыто. Можно полагаться на динамику: если растет, то хорошо, падает — плохо. Но если метрики говорят о 40% открытий, то это не значит, что 4 человека из 10 открывают новостную рассылку. Скорее всего, их больше, но точно это делают 4 из 10.

P.S.: рано или поздно open rate начнет снижаться. Если это происходит быстро, то вы что-то делаете плохо. Если на 1-2% в год, то это, скорее всего, вымывание аудитории. В этом случае надо добавлять новых активных подписчиков быстрее, чем старые перестают вас читать.

Click rate (какая доля читателей кликает по ссылкам). Что надо помнить:

• не все рассылки подразумевают клики;
• важна не сама доля, а что именно кликают.

Вы в ответе за сообщество, которое создаете. Оно коллективно “голосует” за те или иные ссылки, и вы должны понимать, что ему нужно. 

Число подписчиков. Чем их больше, тем лучше.

Какие из-за этого проблемы: само число, например, в миллион подписчиков еще не значит, что это та аудитория, на которую вы рассчитывали, создавая продукт.  Надо понимать, на какую аудиторию вы создаете продукт. Количество важно, но надо разработать качественные характеристики продукта и методику измерения. Рано или поздно придется исследовать свою аудиторию, чтобы с ней нормально общаться. «Аудитория эволюционирует с вами, но вы эволюционируете в разные стороны». Надо внедрять уникальные продуктовые метрики, чтобы издание развивалось дальше, получало прибыль.

Что не работает

Рассылка — структурированная повестка. Не работает автоматическая и хронологическая выгрузки.

Не надо отсылать топ-10 самых читаемых новостей. Любой механический концепт в новостных рассылках не срабатывает. Даже если люди попросят это присылать, они будут обманывать сами себя. Прочитав несколько таких писем, они перестанут открывать рассылку.

Принцип группировки контента внутри рассылки должен быть понятным. Люди к почтовому пространству относятся серьезней, чем к социальным сетям.

Не работает отсутствие тональности, навязывание мнения. Надо дать человеку делать выводы самостоятельно.

Что работает

• ведущий, который создает повествование;
• отличный заход в начале рассылки;
• цельное повествование (не обязательно тематически, часто структурно);
• разделение на need to know и nice to know.

Куда все идет

Не все хотят публично делиться тем, что происходит в их жизни (к огромному сожалению социальных сетей). Все больше людей предпочитают общаться в личном пространстве. Новостные рассылки также обращаются к вам один на один.

Рассылки не обязательно должны доставляться только через почту. Альтернативные способы доставки информации (чат-боты, виртуальные помощники) пока только пробивают себе дорогу, но будущее за приватной коммуникацией.

Алексей Шунтов, Пресс-клуб

Вам будет интересно: Про архитектуру медиа. Александр Амзин (The Bell)